【超市】商品复购率才是超市商品数字化的钥匙

    商品复购率才是超市商品数字化的钥匙

联商专栏：在新零售浪潮推动下，超市掌控的用户数据越来越多，新业态超市盒马鲜生、7fresh、小象生鲜基本能掌控所有会员数据，淘鲜达、多点app、永辉生活app等也让大润发、物美、永辉等传统超市能掌握更多用户数据。

掌控用户数据有什么价值了，本文给出一个建议，用“商品复购率”打造商品力，这建立在简单的逻辑之上，顾客重复购买一个商品，说明此商品具有商品力，商品力是零售业态最核心的竞争力，如何打造商品力了，请见下文分析。

数据与商品力

超市的erp系统有单品数据，依靠会员卡，也能掌握会员数据，但使用传统会员卡的顾客不多，而且使用会员卡的顾客通常对价格更敏感，消费力较低，不具有代表性。

推广app的超市，比如盒马鲜生、7fresh、永辉生活等，更多会员使用app，而且这些会员的消费力较强，系统知道会员购买了哪些商品，可把sku数据与会员数据联系起来。

超市掌控会员数据有什么用，很难精确预估，创新之上往往会带来新的创新，淘宝催生了支付宝，移动互联网催生了滴滴打车，新业态超市全数据的叠加创新会是什么？

超市掌握会员数据能改善商品力吗？商品力是超市的核心竞争力，传统超市判断商品力主要靠2个手段，一个是销售数据，一个是人为判断。

销售数据不能精确反应商品力，商品是否畅销与所摆放的位置，是否做促销等有强关系，有的商品营销和包装比较吸引顾客，虽然销售不错，但顾客体验未必满意。

人为判断商品力也不准确，个人判断不代表群体需求，而且个人判断会受到各种干扰因素影响，为什么传统超市的采购人员是受贿重灾区，因为商品好坏并不能精确量化。

商品复购率

商品复购率比销售额更能反应商品力，复购率建立在一个简单的道理之上：“如果顾客购买一个商品满意，那么顾客会再次购买”。

超市主营的商品，消费者会重复购买，不像服装百货，消费者一般不会重复购买同一sku服装，如果消费者购买到某超市商品感觉满意，下次很可能还会购买。基本上每个消费者都有一些固定的兴趣商品，笔者购买饮料，大半概率购买同一款奶茶饮料。

“商品复购率”反应某个商品被重复购买的量化数据，计算公式如下：

商品复购率=近三个月某商品被有效重复购买次数/近三月有效顾客来店次数

公式说明：

1、复购率是针对某个商品的，只能是商品的复购率，反应某个商品被重复购买的概率。

2、以上公式中的“有效”和“有效顾客”，特指会员近三月在门店购物2次（天）以上的，如果会员三个月只在门店购物过一次，则不计算此会员购买此商品的次数。

3、公式的分子，是指近三月重复购买某商品超过2次的顾客，他们购买此商品的总次数。

4、公式的分母，指有购买过此商品的顾客，且近三月内消费过2次以上的顾客，他们总购物次数（总购物次数，而不是购买此商品的次数）。

举例：如果某商品，三个月内，有abcde5个顾客购买过，其中a来过门店2次，购买此商品2次，b来过门店5次，购买此商品3次，c来过门店1次，购买1次，d来过门店6次，购买此商品1次，e来过门店1次，购买商品1次。

解析，c和e顾客由于只来过门店一次，所以不算有效顾客，d和e只购买了商品一次，算入分母不算入分子。

公式中的分子是以下之和，a购买某商品2次，b购买某商品3次，所以分子等于5（2+3）。

公式中的分母是以下之后，a来门店2次，b来门店5次，d来门店6次，所以分母等于13（2+5+6）

所以，此商品的复购率等于5/13，等于38.5%，代表有效顾客来门店100次，其中38.5次会购买此商品。

应用复购率

1、采购端

商品复购率，建立在很简单的逻辑之上，如果顾客购买了某商品后，继续重复购买，那么说明此商品具有商品力。

复购率数据，能引导采购选更好的商品，如果考核采购的主要指标是销售额，那么采购可能引进价格低，短期能冲销售额，但使用体验未必好的商品。如果主要考核销售额，还会引导采购更看重促销陈列位置，看重促销资源。

如果用商品复购率评价采购引入商品的价值，那么采购会更看重顾客使用商品后的满意度，有利于持续引入更好的商品，让良币驱逐劣币。

传统超市淘汰商品，最重要的参考数据是销售额，销售额低的商品会被淘汰，有的销售额低的商品可能是某些顾客的兴趣商品，顾客对此商品复购很高，如果商品被淘汰，此顾客会流失，淘汰商品时参考复购率数据，就会避免此情况。

复购率能更准确体现顾客对商品的满意度，如果长期用复购率数据指导，优化商品结构，那么卖场的商品力会越来越好，顾客习惯消费的商品越来越多，更能吸引顾客到店购物。

2、销售端

商品复购率，建立在很简单的逻辑之上，如果顾客购买了某商品后，继续重复购买，那么说明此商品具有商品力。

畅销的商品未必复购率高，复购率比销售额更准确反映顾客对商品的满意度。超市不仅要卖商品，还要帮助顾客选商品，帮顾客推荐更好的商品。商品是吸引顾客来店的根本，培养顾客的兴趣商品，利于吸引顾客到店。

传统超市推荐商品比较单一，一般是降价促销商品才会推荐，但特价并不是高价值顾客的关注点，高价值顾客更关注商品品质，如果把复购率高的商品选出，对复购率高的商品加口碑推荐标签，甚至告诉顾客复购率计算规则，建立顾客对商品的信任，让顾客购买到更好的商品，这对培养顾客忠诚度更有帮助。

为了体现“帮顾客选商品”的理念，还可以做一些活动，比如2种新品饼干pk，实时显示复购率，到截止时间，复购率低的饼干被淘汰。这个活动的意义，在于让顾客形成认知，知道我们在帮顾客优选商品。

总结

创新之上往往会出现新的创新，盒马鲜生的日日鲜系列，sos频道都是创新之上的创新，新零售超市掌握的用户数据，可计算出商品复购率，商品复购率能优化商品力。

笔者建议，用商品复购率数据选商品，向顾客推荐商品，对复购率高的商品做推荐促销标签，做商品pk活动，用商品复购率数据引导采购选好商品，如果能落地应用，能增强商品力，构建长期竞争力。

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